2011年8月10 日阿里巴巴首屆家居峰會在杭州召開，這是一次真正意義的家具電商峰會，不是因為千人參會規(guī)模，也不是因為阿里電商巨頭背景，而是會議上發(fā)布了2011年家居電商的商業(yè)數(shù)據(jù)。作為國內最大的第三方B2C平臺淘寶商城公布，泛家居類交易數(shù)據(jù)呈現(xiàn)驚人瘋狂的增長趨勢，平均增長超過300%。淘寶商城中某些家具品牌在Q2實現(xiàn)高達500%的增長，當季銷售額超過2500萬。這是一個重要而驚人的增幅數(shù)據(jù)，我們關注的不是絕對值，而是增長趨勢。這是一個信號，家具電商的時代已經真正到來。
關于家具電子商務，今天已經不是新鮮話題。很多人在說，很多機構也在嘗試，我們試圖從微點和宏面來分析家具電商的戰(zhàn)略重要性、商業(yè)模式的核心點以及家具行業(yè)的屬性。因涉及因素很多，只作核心分享，其它在此不做贅述。
瘋狂的數(shù)據(jù) 家具電商不能錯過的未來
如果今天我們仍然在談電商戰(zhàn)略重要性，顯得已經有點晚。這是一個巨變的時代，從大世界范圍來看，互聯(lián)網IT行業(yè)正在巨變，巨變不再是20年，而是2年。諾基亞2年內全球市值縮水超50%以上；蘋果今天成為全球市值第一的公司；facebook的注冊用戶超過6.5億，估值超過700億美金。新浪微博誕生2年時間，已成為國內最大社交平臺，估值超過37億美金。
而京東商城年增長超過300%，去年實現(xiàn)銷售102億，預計三年內銷售達到1400億。凡客是一家成立于07年定位于服裝銷售的互聯(lián)網公司，去年銷售20億，2011年預計銷售超過60億。他們都在保持年復合增長率300%以上。
非可居品、林氏木業(yè)、阿里家家、美樂樂，他們是誰并不重要，重要的是他們在這一輪電商浪潮中在領跑，作為家具類電商代表品牌，他們的商業(yè)模式不僅得到資本市場認可，在終端消費市場也在高速增長。
家具電商離我們有多遠，其實它就在腳下。林氏木業(yè)僅靠一個淘寶網店，完成年銷售額過億。曲美家具通過網絡營銷曲億團實現(xiàn)單次銷售一萬件家具，顧家工藝啟動聚劃算當日銷售1200套沙發(fā)。這些都還不是家具電商的本源。就在這一年，非可居品和阿里家家同時在深圳和北京宣布成立，定位于“家具凡客 網上宜家“的非可居品一直在探索家具電商的模式。如果說曲億團和聚劃算還停留網絡營銷和團購層面上，非可居品提出技術性物流，這是區(qū)別家具偽電商的根本。
家具電商品牌未來三種形態(tài)，一類是以淘寶商城中的淘品牌，諸如林氏木業(yè)。一類是以自主品牌的獨立商城，諸如非可居品。一類以傳統(tǒng)家具品牌淘寶旗艦店，諸如曲美家具。這三種力量均以不同形態(tài)存在，各有優(yōu)勢所長，但都是基于電商平臺上。
當家具業(yè)界都在為今年渠道形勢“關、停、并、轉“所擔憂時，家具電商卻在一路高歌猛進。國內一線房產的調控讓投資人紛紛出場，剛性需求正在凸顯，面對高價貸款的壓力，他們更傾向網上的高性價比家具，這就是今年家具電商500%的增長原因。
目前家具電商仍處于單品銷售為主，尤以沙發(fā)和軟體為主便于自行安裝。但當大物流派送安裝體系成熟后，將快速進入整體套房家具，屆時將全面顛覆傳統(tǒng)零售渠道，尤其是紅星美凱龍的商業(yè)地產模式?？缧袠I(yè)的著名案例就是京東和蘇寧，面對今年京東300億的銷售額，蘇寧易購一直緊緊追逐，依賴于強大的議價和渠道，仍沒有達到業(yè)績預期。
家具電商影響最大的是傳統(tǒng)經銷商，從今年的宏觀市場來看，經銷商正承受巨大的煎熬，一方面面對賣場漲租風險，一面是地產樓市的銷售低迷，而工廠的開店計劃讓人喘不過氣。第一個被洗牌的一定是經銷商，經銷商轉型方向是電商服務商，從事網絡代理銷售或轉型物流配送服務。
家具工廠雖然可以涉足進駐淘寶商城，但單一的品牌戰(zhàn)略是很危險的，提高產能變身電商供應商，或者直營精細化運作，濃縮為旗艦店，全國自建物流倉儲，亦店亦倉，便可進退自如。家具電商將在未來兩年迎來爆發(fā)式增長，這是一個不能錯過未來。
物流之坎 凡是能用錢解決的就不是問題
家具電商的商業(yè)模式，說起來簡單，但真正實施規(guī)模商業(yè)化卻很難。針對家具電商產品制造、設計、交易支付、網站線上展示都不是困難，因為這些都可以用錢或依靠第三方解決，唯獨物流配送平臺。這是家具產品屬性決定的，家具屬于藝術化的生活品，耐用消費品，其特點首先是大件配送，最關鍵的是現(xiàn)場安裝。這是一個技術性物流，而目前國內所有第三方物流均不能解決安裝問題。如何解決物流安裝，是所有家具電商人面臨最大的挑戰(zhàn)。
家具物流平臺解決方案一是自建，二是整合。自建物流平臺的前提是擁有一定數(shù)量交易額，投資風險大，耗費資金多。諸如京東商城最近一輪風投高達15億美金，其中有80%用于上海亞洲一號倉庫的投資建設，建成后將成為國內最大的單體倉庫。而整合之路遠沒有想象容易，家具業(yè)產值6500億，5萬家制造工廠，數(shù)百萬級經銷商，分散在全國上千萬的安裝工和車隊資源。馬云在去年物流大會上曾宣布，阿里巴巴將整合1000億的資金建設大物流平臺。用“不忽悠”表示對大物流方向的價值認可。
得物流者得天下，家具電商未來之戰(zhàn)，一定是信息鏈、產品鏈、服務鏈、物流鏈的全鏈條競爭，但物流終究是繞不過去的坎。相反我們看到兩級相反的趨勢。一方面以林氏、非可居品定位的互聯(lián)網家具品牌高速增長，但物流瓶頸一直是制約。而作為家具賣場巨頭代表的紅星美凱龍和居然之家，一直窺視電商市場卻無從下手。在國內擁有超過60家賣場的紅星美凱龍，定位于商業(yè)地產，最近一直謀求上市之路，作為單一商業(yè)地產模式，依靠租金模式很難獲得持續(xù)增長，電商物流其實是最好的方向。紅星美凱龍可在一夜之間轉身成為中國最大的家具電商物流平臺，既保證家具行業(yè)關聯(lián)性，又加入互聯(lián)網電商元素，為上市之路插上互聯(lián)網的翅膀。
電商巨頭之戰(zhàn) 家具經銷商洗牌在即
今年是家具業(yè)最難的一年，我相信所有家具同仁不會反對這個事實。從去年國家實施地產調控，銀根緊縮房地產全國蕭條，尤以北上廣深一線城市為主。對下游產業(yè)鏈的家具行業(yè)來說，這樣的調控是直接的、也是致命的。大賣場不斷的關店，諸如居然之家杭州店。經銷商撤店無數(shù)，很多大腕級經銷商忍痛斷臂，而工廠面對大業(yè)主的“威脅‘，很多一線城市店面均收回直營。這是一個行業(yè)的震蕩轉型。然而這些都不算什么，地產作為國家經濟支柱，牽連著數(shù)十個行業(yè)。目前家具業(yè)核心危險不是地產，是電商巨頭之戰(zhàn)。地產影響的絕對值，而電商決定的是相對值，在電商席卷的浪潮中，必然會有人離開和倒下。
從去年開始，淘寶商城全面進軍家具業(yè)，短短一年時間上百家家具品牌入駐淘寶，隨著今年愛峰潮北京體驗店開業(yè)。國內各大傳統(tǒng)門戶網站開始進軍家具電商，京東的家具品牌在迅速增加，新浪花費巨資建立獨立商城，并在7月正式上線。而搜房家家天下鎖定定位商城，并動用全網資源推廣。而獨立品牌林氏、非可居品、美樂樂正以500%的增長速度迅速擴張。這是一場電商之戰(zhàn)，巨頭之爭注定哀鴻遍野血流成河。
之前網絡傳言凡客進軍家具，但從目前凡客旗下如風達物流分析，注重用戶體驗的凡客，短期應該不會進軍家具，如風達不屬于技術性物流，無法滿足家具安裝。而家紡類和小件家具，與大件套房家具在物流配送方面有著本質差別。公開消息稱凡客計劃Q4上市，預計涉足家具應在上市之后。
從目前趨勢來看，淘寶商城、新浪樂居、搜房家天下、QQ商城等四家電商巨頭正在全線開戰(zhàn)。就在上月顧家工藝聯(lián)手淘寶商城啟動聚劃算，當日狂銷1200件沙發(fā)，令業(yè)界震驚。而新浪家居商城憑借多年行業(yè)資源，以及依靠大新浪平臺，經過半年謀劃終于在7月上線，并計劃在近期開展大規(guī)模推廣。搜房家天下可以說是最熟悉家居行業(yè)，離行業(yè)最近，在整合產品資源方面獨具優(yōu)勢，有些產品的價格甚至令到業(yè)內人士驚嘆，諸如近期推出城市之窗套房家具1.8米大床、2個床頭柜、4門衣柜總價2699元，并且支持全國送貨上門安裝。而計劃推出的非可居品客廳系列含三人位轉角布藝沙發(fā)，獨立茶幾、三抽屜電視柜總價不超過1800元。某家具業(yè)內人士表示，這樣的價格已經接近制造成本，加上配送安裝，已經沒有任何利潤。“會出事的！電商正在改變這個行業(yè)，這樣的價格顛覆讓我們根本無法生存。”一位資深經銷商感慨道。
電商平臺整合工廠資源，直接從工廠發(fā)貨直達消費者，中間沒有任何加價環(huán)節(jié)，省卻了賣場和經銷商的成本，而高達50%的流通渠道成本，正是電商得以快速擴張的根本所在。隨著四大電商巨頭的爭奪之戰(zhàn)，家具產品的價格空間將被透明洗白，包括一線家具品牌逐漸放下身價，家具行業(yè)的暴力時代一去不復返。
家具電商屬性 整體配套體驗是核心
家具作為藝術化的生活品，整體配套性是一個重要特征。整體配套是藝術性的重要表現(xiàn)，和價格無關。一個家居美學環(huán)境，一定會考慮餐桌、餐椅的式樣搭配，沙發(fā)、茶幾和電視柜的色調統(tǒng)一。所以家具單品一定不是未來主流方向，它只是培養(yǎng)消費習慣的工具和手段。
整體配套性最大的難點不是表現(xiàn)力，而是消費者對于空間的整體把握，包括尺寸大小、色調協(xié)調、安裝服務、甚至舊家具處理等問題。這些都會影響消費者做出下單決策。如何能在單品促銷和整體銷售中把握好確實很難，由于樓盤戶型的差異，一定會存在某些家具的尺寸不合適，對于訂單模式的電商，能否系統(tǒng)化的解決好個性化定制問題尤為關鍵。
淘寶商城CEO張勇對此有深刻的理解認識，家具產品很特殊，如一款沙發(fā)偏硬偏軟，個人喜歡一定有所不同，所以體驗成為很重要的決策指標。愛峰潮正是基于體驗而去嘗試的一種電商模式。體驗的確很重要，家具的軟硬、材質、功能、舒適性一定要親身體驗才知道。而家具的大件耐用屬性，讓很多消費者更為謹慎，畢竟中國人，買房裝修不屬于重復性消費。
我們認為整體配套和體驗可以用理性數(shù)字化和感性畫面盡可能表現(xiàn)，情景式畫面、多角度拍攝、模特生活化場景都可以最大還原實景。而詳盡的產品尺寸數(shù)據(jù)，材質說明、軟硬指數(shù)、功能示范都可以實現(xiàn)虛擬化體驗。隨著科技進步，不排除大規(guī)模使用3D情景展示，將會更好滿足體驗感覺。
家具電商巨頭 細數(shù)前世今生的機緣
目前家具平臺電商包括淘寶商城、京東商城、QQ商城、新浪家居商城、搜房家天下，而自主品牌電商包括非可居品、林氏木業(yè)、美樂樂、阿里家家等。電子商務從淘寶C2C、到當當?shù)膱D書音像、再到京東3C數(shù)碼以及凡客的服裝，今天終于涉足進軍家居行業(yè)。家具一個年產值超過6500億的市場，品牌高度分散，市場良莠混亂，是電商領域被整合的最后蛋糕。
很多傳統(tǒng)家具企業(yè)老板，一直認為電商離我們很遠，其實它就在腳下。京東今年聯(lián)想全線產品銷售達20億，預計明年超過50億，將成為聯(lián)想國內最大的分銷商。當凡客CEO陳年站在服裝業(yè)峰會上，很多人甚至沒聽說過凡客這個品牌，但今年60億的銷售額讓業(yè)界重新理解凡客，我們的家具才剛剛開始。
目前淘寶商城是最大的家具類B2C平臺，從去年淘寶在家具重地佛山召開新聞發(fā)布會開始，以及愛峰潮體驗店，淘寶正式全線進軍家具行業(yè)，并定位是超級平臺級電商，主張所有品牌都可以參與進來，打造一個開放式平臺，目前淘寶家具類日銷售額在數(shù)千萬級別，淘寶的盈利模式是支付抽點和傭金提成。淘寶商城非常適合傳統(tǒng)家具企業(yè)進駐，可以通過淘寶平臺了解熟悉電商，等待時機成熟再自建獨立商城。QQ商城因為背靠騰訊大平臺，所以變得日益強大，依附于QQ龐大的用戶基礎，QQ商城也是非常重要的電商陣地，尤其在推廣資源方面擁有獨家優(yōu)勢，作為平臺級定位，QQ和淘寶對家具行業(yè)都不太熟悉，在選擇商家品牌和產品優(yōu)化方面，仍有很大提升空間。新浪家居商城和搜房家天下都是來自垂直門戶，優(yōu)勢是熟悉行業(yè)，包括社區(qū)論壇活躍著大批裝修網民。所以新浪搜房的上架貨品性價比很高，甚至通過廣告資源置換的形式，來保證貨品的價格優(yōu)勢，有些產品接近制造成本價格銷售。
四家電商平臺均有上市公司背景，長期方向一定是追逐利益的。新浪家居和搜房家天下承載的是轉型之痛，從垂直門戶到垂直電商，必然進入一個陣痛不適應階段。從機會分析來看，淘寶商城大平臺當然是最具優(yōu)勢的，新浪家居商城擁有阿里巴巴的投資背景，當然只支持支付寶，短期看好長期來看未必受益。QQ商城應主修內功但長于投資，發(fā)揮推廣資源。家天下在支付、物流、品牌等方面優(yōu)勢不足，但恰是最具生命力的，作為電商已經是立命之本，已無退卻之路。
綜述：錯過電商就錯過未來。在未來的兩年時間內，我們將見證家具電商的瘋狂成長，屆時一定會出現(xiàn)銷售額10億的家具品牌。而在未來的五年內，相信會出現(xiàn)產值超過100億的超級品牌。這些絕對的數(shù)值不能代表什么，但對于電商人這是前行的動力和方向。電子商務改變的不僅是一個行業(yè)，更重要是讓每一個家具人能參其中，真正實現(xiàn)人生夢想。
