強(qiáng)化店面基礎(chǔ) 深化服務(wù)轉(zhuǎn)型
二三線經(jīng)銷商提升在即
說(shuō)起來(lái)，相對(duì)于一二線市場(chǎng)的復(fù)雜性，二三線市場(chǎng)的消費(fèi)群體似乎是可以簡(jiǎn)單歸納的。事實(shí)卻并非如此，早前，二三線市場(chǎng)因“城鄉(xiāng)二元化”而存在清晰的兩種人群，一類是城鎮(zhèn)居民，他們注重性價(jià)比；一類是農(nóng)村居民，他們對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，但可惜的是目前的縣域城市已經(jīng)模糊了這兩類人群的分化，而且呈現(xiàn)出混沌一片的感覺(jué)。
在這個(gè)模糊局面之下，大致方向包括：一方面，一批剛需人群開(kāi)始注重家具與房型搭配的功能性、舒適性與個(gè)性化、美觀化；一方面，有一類人已經(jīng)消費(fèi)得起大品牌、名品牌，甚至也可以表現(xiàn)出“只買貴的不買對(duì)的”傾向。但是，相對(duì)消費(fèi)者群體的分化，和部分個(gè)體意識(shí)的先鋒前衛(wèi)，部分經(jīng)銷商就相對(duì)落后了——這主要表現(xiàn)在老一批經(jīng)銷商與時(shí)俱進(jìn)的困難上，也表現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)管理的混亂上，最終體現(xiàn)在企業(yè)銷售的效果上。
相對(duì)于三年前驕人的銷售業(yè)績(jī)，目前經(jīng)銷商都會(huì)感覺(jué)到生意難做，客戶難搞，于是也會(huì)埋怨同行競(jìng)爭(zhēng)太激烈，殺價(jià)嚴(yán)重，但事實(shí)上，做得好的經(jīng)銷商并非僅僅是以價(jià)格取勝，還有更多的因素制約著勝負(fù)。
廠商合作標(biāo)準(zhǔn)化
強(qiáng)化門店基礎(chǔ)效果
所謂“一屋不掃，何以掃天下”，消費(fèi)者常常憑借進(jìn)店的第一感覺(jué)來(lái)判斷品牌的影響力。因此標(biāo)準(zhǔn)門店建設(shè)是商家盈利的基礎(chǔ)。似乎有的商家仍然沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀念，因此在門店效果上表現(xiàn)為如下問(wèn)題：一是片面追求單位面積產(chǎn)量，結(jié)果整個(gè)展廳被擠滿了貨品，全然出不了效果；二是能注意到擺場(chǎng)不能過(guò)滿，卻沒(méi)有注意到公共空間的規(guī)范，尤其是進(jìn)門處（包括前臺(tái)）、收銀臺(tái)周邊的修飾與整潔；三是產(chǎn)品擺放錯(cuò)位，主要體現(xiàn)在功能區(qū)域產(chǎn)品搭配不合理；四是滯銷產(chǎn)品，老產(chǎn)品，沒(méi)有及時(shí)更換；五是飾品風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格，空間氛圍不兼容。目前，一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商和所有的廠家對(duì)飾品軟裝已經(jīng)相當(dāng)重視，但在縣域城市能做到衣柜飾品統(tǒng)一、飽滿的幾乎很少，這就顯得沒(méi)有品質(zhì)感與生活感；六是導(dǎo)購(gòu)員團(tuán)隊(duì)素質(zhì)偏低，欠缺產(chǎn)品知識(shí)，銷售技巧，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力較差，沒(méi)有凝聚力與向心力。
處于大城市邊緣的縣城經(jīng)銷商常常抱怨說(shuō)，我們離大城市只要一二小時(shí)的距離，客單量大的優(yōu)質(zhì)客戶都有私家車，他們轉(zhuǎn)身就到大城市去了。這固然有大城市高端大型賣場(chǎng)的吸引力比如成都武侯區(qū)的富森美；也有工廠直銷賣場(chǎng)的吸引力比如新都新繁家具產(chǎn)業(yè)園旁的家具CBD、家和家園，事實(shí)上，為何未能吸引顧客，為何未能留住顧客，還是需要從自身找原因，店面效果不盡如人意或?yàn)槭滓颉?/p>
即將提及的服務(wù)問(wèn)題則是主因。換句話說(shuō)，即使因?yàn)榈昝嫘Ч蝗缛艘?，我們也可以因我們的主?dòng)出擊，針對(duì)性服務(wù)分得一部分銷售份額，尤其是鞋柜、衣柜、陽(yáng)臺(tái)柜等功能性家具部分；即使在銷售中沒(méi)有取得份額，但也可以從家具運(yùn)輸、安裝、清潔保養(yǎng)、維修中“分得一杯羹”。
不搞“爆破”搞“滲透”
促銷先行向定制服務(wù)轉(zhuǎn)型
“爆破”時(shí)代是否已經(jīng)終結(jié)？
2007年，《深圳家具》首次報(bào)道“川企爆破”專題。富于戲劇性的是，2013年深圳展某知名沿海家具高調(diào)打出“爆破時(shí)代”海報(bào)時(shí)，四川企業(yè)告知我們，他們覺(jué)得“爆破”時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)了。事實(shí)也正是如此，為迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷挑戰(zhàn)，大量的大型活動(dòng)促銷已經(jīng)讓店家疲憊不堪，所謂“不做活動(dòng)愁死，做活動(dòng)累死。”加之目前促銷已經(jīng)成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)此見(jiàn)怪不怪，無(wú)動(dòng)于衷，單純的“小區(qū)推廣”、“爆破”之類的效果已不再明顯。
但是由四川企業(yè)對(duì)自己發(fā)明的“爆破”促銷形式仍然有所揚(yáng)棄，需要堅(jiān)決貫徹下去的：一是，“爆破”的崛起，一改以渠道營(yíng)銷為重點(diǎn)而轉(zhuǎn)而又廠家和商家聯(lián)手以終端銷售為目的；二是，“爆破”的手法，一改過(guò)去坐等自然客戶的到來(lái)，而改為“行商”，出門、到小區(qū)攔截引流客人；三是根據(jù)樓盤交期聚焦客戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷；四是異業(yè)聯(lián)盟，打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，到建材、家電等店面去要人。
為此，我們要做的事情可以改良為“滲透”，針對(duì)小區(qū)的滲透有很多渠道，包括傳統(tǒng)的小區(qū)外橫幅宣傳、DM單發(fā)放、進(jìn)入小區(qū)攔截詢問(wèn)，小型活動(dòng)講座；借鑒新媒體通道包括，裝修論壇、加入業(yè)主QQ群、通過(guò)老客戶進(jìn)入新客戶微博、微信等。但是決勝的要訣并非是抓住眾多渠道，而是通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，你精心設(shè)計(jì)的宣傳恰好能打動(dòng)消費(fèi)者的心。那么如何打動(dòng)受眾的心呢？在售前階段，強(qiáng)調(diào)銷售的家具系列款式、價(jià)格、品質(zhì)和小區(qū)業(yè)主的匹配度，為了做到這一點(diǎn)，要事先做好調(diào)研，研究業(yè)主構(gòu)成、戶型特點(diǎn)并想好解決方案。而售中的個(gè)性化體驗(yàn)，即消費(fèi)者到店后能感覺(jué)你的產(chǎn)品和服務(wù)更貼心，售后的人性化服務(wù)，即消費(fèi)者在使用中能由衷的滿意此次購(gòu)買也相當(dāng)重要。以上全套做足后形成口碑效應(yīng)，就可以引導(dǎo)老客戶帶動(dòng)新客戶來(lái)提升店面在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買吸引力。需要提醒的是，網(wǎng)絡(luò)媒體在終端的運(yùn)用是極其關(guān)鍵的，尤其是QQ和微信，建議盡量在客戶有明確意向的時(shí)候，在得到電話號(hào)碼的基礎(chǔ)上，得到QQ和微信，尤其是微信在傳發(fā)彩色圖片和互動(dòng)解答時(shí)的通暢和友善，使其在客戶關(guān)系的粘性上表現(xiàn)更卓越。
而能夠發(fā)揮如此鏈條化銷售方案的首選是則是一對(duì)一的定制化服務(wù)，強(qiáng)化家具定制化理念這一縱向服務(wù)鏈條在連接各個(gè)環(huán)節(jié)員工中的職能。一方面，我們可以將定制意識(shí)滲入成品家具，促進(jìn)消費(fèi)者由“最后定家具”改為“最早定家具”，另一方面，針對(duì)戶型的缺陷的制定整屋解決方案，打擊專業(yè)定制店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這個(gè)意義上，導(dǎo)購(gòu)的首要做的是對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻魬粜妥龅搅巳缰刚?，這樣就比只能講家具本身的導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言，更貼近消費(fèi)者的需求。
營(yíng)銷已經(jīng)化為無(wú)形又無(wú)處不在，但家具服務(wù)隨著科技的進(jìn)步還不僅僅如此，客觀上在銷售方面是電商的加劇、交通便捷后的異地購(gòu)買增加。但正因?yàn)槿绱?，從下單到客戶使用這個(gè)鏈條將被無(wú)窮放大來(lái)研究，誰(shuí)在安裝、維修、保養(yǎng)、回收……誰(shuí)在這一系列流程上做到了專業(yè)、專注，這類經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)和前景將會(huì)凸顯出來(lái)。
針對(duì)有產(chǎn)階層特色需求
代理大品牌更要重服務(wù)
與很多業(yè)內(nèi)人士想法相反，二、三、四線市場(chǎng)也非“鐵板一塊”特質(zhì)雷同，事實(shí)上貧富兩級(jí)分化相當(dāng)嚴(yán)重，群體喜歡共性并不突出。所以所謂“商業(yè)模式”并非可以簡(jiǎn)單總結(jié)，同一品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式也同樣無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制。因此在店與店之間的連接、品牌的篩選、每個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)面積、產(chǎn)品的搭配、空間設(shè)計(jì)、飾品設(shè)計(jì)等是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)等，都要視每個(gè)店的需要而定，并不能一概而論。
但是相比一二線城市，居民大多是遷徙后的聚集，相互之間多為沒(méi)有血源關(guān)系的陌生人主要以利益、社會(huì)法則為交往準(zhǔn)則。二三線城市，居民大多是宗族關(guān)系的親戚、朋友主要以人情、家族道德為交往準(zhǔn)則。在這種情況下，二三線消費(fèi)者相對(duì)一二線消費(fèi)者更相信親戚介紹、因此口碑營(yíng)銷是“要訣”。首先是經(jīng)銷商本人人品口碑，為人正直不忽悠的企業(yè)會(huì)被人喜歡，好的購(gòu)買體驗(yàn)會(huì)組成你的顧客人脈。所以，要做到，一是，實(shí)事求是，即怎樣的品牌、材質(zhì)、價(jià)格就會(huì)向顧客講解怎樣的品牌、材質(zhì)、價(jià)格；二是，價(jià)格唯一，對(duì)同樣的產(chǎn)品賣出去的價(jià)位要相同，避免一個(gè)顧客賣得很高，一個(gè)顧客賣得很低，盡管是賣不出的產(chǎn)品也不能在短期內(nèi)打折銷售；第三，不要隨意打折，尤其是老客戶帶新客戶的情況，最好是送贈(zèng)品。需記得刻意裝出來(lái)的誠(chéng)信，一定會(huì)穿幫傳開(kāi)來(lái)的。
大品牌能否下到二、三、四線城市——不要去懷疑，當(dāng)這些城市的路上跑著寶馬、奔馳的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)相信車?yán)锏娜艘I的就是與之相匹配的大品牌。但是很多人疑惑，有能力消費(fèi)大品牌的人可能驅(qū)車去了一二線城市，因?yàn)槟抢锏钠放聘?，選擇性更強(qiáng)。但是要記得的是，這些消費(fèi)者主要在哪里活動(dòng)，他的房子在哪里，如果當(dāng)?shù)赜凶屍湟灰?jiàn)鐘情的產(chǎn)品，他們是絕不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，尤其在如今生活節(jié)奏相當(dāng)快的情況下，消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去主動(dòng)尋找自己需要的，如果被動(dòng)接受的商品和服務(wù)已經(jīng)讓自己滿意，那就達(dá)成成交了。為此，店面導(dǎo)購(gòu)人員下到客戶家里，根據(jù)客戶的房子、位置等因地制宜制定不同的設(shè)計(jì)方案，讓客戶能很直觀的看到自己的家居環(huán)境設(shè)計(jì)效果圖。這將是思維轉(zhuǎn)變開(kāi)拓出的新道路。
