藍黃兩色相間的門臉，裝修簡單，一側(cè)墻壁上，由上至下排列著“嘉宜美”三個藍色大字。找到這家位于牡丹江市陽明街陽明三路的嘉宜美首店并不容易。它不臨街，被一座家居城擋在身后，從路口看不到明顯的招牌。即使從門前經(jīng)過，人們也很難把它跟宜家聯(lián)系在一起。但走進店里，熟悉宜家的客人會迅速察覺到這里透出一股“山寨宜家”的味道。在這個頗有些簡陋的空間里，賣的居然是跟宜家一模一樣的家具、擺飾，為數(shù)不多的展示間也明顯在模仿宜家。然而，貨品種類有限，整個購物環(huán)境也缺少了宜家的精致細節(jié)和顧客體驗。
這不是李俊明理想中嘉宜美的樣子。這位“不在宜家工作的宜家員工”，為籌備嘉宜美，仔細剖析過宜家。他去瑞典宜家總部參觀，丈量宜家門店，琢磨產(chǎn)品陳列布局，聲稱儲存了超過10萬張宜家店內(nèi)照片。還會購買宜家商品，了解對手在配送、售后、安裝維修方面的舉措。按照李俊明的設(shè)想，嘉宜美的標(biāo)準(zhǔn)門店面積大約在5000到6000平方米，是宜家售賣商品區(qū)域面積的將近一半，店里售賣的單品的數(shù)量超過宜家的一半，大約在2500個。
李俊明是嘉宜美的執(zhí)行董事，與曹躍偉同為嘉宜美的創(chuàng)始人。2009年，李與曹在臺灣相遇，互倒苦水。曹躍偉一手創(chuàng)辦的耐力木業(yè)從1997年開始做宜家的供應(yīng)商，開始尚可共贏，但后來盈利空間逐年縮水。而身為中國家具銷售商協(xié)會會長，李俊明也有難處，家居銷售商處境艱難，沒有自己的產(chǎn)品，交大筆租金給紅星美凱龍，只能靠賺取差價生存。于是，兩人產(chǎn)生了讓企業(yè)擺脫供應(yīng)鏈上的從屬地位，聯(lián)合運作獨立品牌的想法。
曹的初衷是，憑借代工廠在產(chǎn)品生產(chǎn)上的優(yōu)勢，復(fù)制一個縮小版的宜家，再以價格為優(yōu)勢，迅速進駐宜家尚未開店的二三線城市，實踐這一想法過程中遭遇的困難超乎想象，但電子商務(wù)在中國的崛起又給他們打開了一扇窗，在收到天貓的邀請后，他們改變方向，走上了一條與宜家模式不盡相同的發(fā)展道路。這一中國版宜家的故事，從起步階段就在原有的宜家DNA之外，多了一層互聯(lián)網(wǎng)的外衣。
“先開槍，再瞄準(zhǔn)”
曹躍偉是牡丹江海林市人，16歲開始做木匠，1995年在家鄉(xiāng)創(chuàng)立耐力木業(yè)。1997年，宜家青島辦事處主動找到耐力，希望后者能為其代工生產(chǎn)實木百葉窗。彼時，宜家剛剛設(shè)立了中國零售辦公室，正在籌備次年在上海開業(yè)，并成立中國首家門店。曹躍偉對宜家卻是一無所知，聽完來人介紹，知道能跟全球最大的家具零售商合作，他很高興，“覺得是一個很好的機會，跟它合作我們這一生就沒問題了”。
解決了最初遭遇的技術(shù)難題后，耐力與宜家的合作確實在相當(dāng)長一段時間內(nèi)獲得了雙贏。一方面，窗簾和實木家具的大批訂單令耐力業(yè)務(wù)量猛增，其百葉窗簾一度占據(jù)宜家全球采購量的60%以上。另一方面，在宜家的嚴格掌控下，代工廠的技術(shù)、品控和管理能力都得到了提高。
但好景不長。2006年，宜家與耐力協(xié)商，要耐力建一個年產(chǎn)值5000萬美元的工廠，并許諾提供足夠消化產(chǎn)能的訂單。耐力投資3000萬的新廠房建成后，趕上了經(jīng)濟危機，宜家沒能兌現(xiàn)承諾。按照5000萬美元產(chǎn)值建造的工廠，實際訂單卻從未做到過500萬美元。此后，歐債危機持續(xù)發(fā)酵、人民幣貶值、原材料及人工成本上升，加上宜家堅持采購價逐年下行策略不變，代工廠幾近無利可圖。
據(jù)曹躍偉介紹，從1997年到2011年，宜家對耐力木業(yè)代工的一款窗簾采購價從每平方米10美元降到了8美元，而原料價格僅2010年就上漲了四成。許多有同樣遭遇的代工廠自發(fā)組成宜家供應(yīng)商聯(lián)盟，由曹躍偉牽頭，與宜家溝通，希望能將采購價提高5%，但始終未能達成一致。談判未果，導(dǎo)致哈爾濱林興木業(yè)、華龍木業(yè)、大連廣通木業(yè)等宜家供應(yīng)商聯(lián)盟中的成員紛紛倒閉，其他盟友也陸續(xù)退出了家具業(yè)。耐力因為有出口歐美市場的透氣窗業(yè)務(wù)支撐，才沒有倒閉。現(xiàn)在年產(chǎn)值八九千萬的透氣窗工廠，是曹躍偉為避免被宜家“綁死”而布下的一子。
放棄宜家訂單，改做自己的品牌，當(dāng)曹躍偉在耐力提出這個想法時，支持者寥寥。十多年代工生涯，許多人已有路徑依賴。真正支持曹躍偉自創(chuàng)品牌的，只是少數(shù)。
支持也好，反對也罷，認準(zhǔn)的事，曹躍偉不會輕易放棄。“他很敢咬住自己的事，敢想敢做”，耐力旗下透氣窗業(yè)務(wù)的負責(zé)人高媛這樣總結(jié)曹的個性。2011年3月，曹躍偉結(jié)束了與宜家長達15年的合作，開始專注于創(chuàng)建嘉宜美。
對嘉宜美而言，籌備足以與宜家PK的貨源似乎不是問題。李俊明統(tǒng)計過，宜家超過50%的采購來自中國，80%的單品在中國都有制造商。他們需要的只是時間。為籌備貨源、找供應(yīng)商，李俊明和曹躍偉耗時兩年多，先后接觸了2000余家家居產(chǎn)品制造商。但廠商們有自己的顧慮：擔(dān)心剛成立的嘉宜美是否能提供足夠的訂單；還在宜家采購體系內(nèi)的代工廠，要考慮新合作是否會影響自己跟宜家的關(guān)系。最終，有280家工廠愿意跟嘉宜美合作。嘉宜美承諾以高于宜家5%的價格向供貨商采購。
一切都在按部就班的準(zhǔn)備過程中，但曹躍偉已耐不住性子，媒體關(guān)于嘉宜美的報道越來越多，他急著先開一家店，讓外界知道嘉宜美在做什么。李俊明試圖勸其延期，最終未果。2011年9月，曹躍偉在自己所有的物業(yè)內(nèi)開出了首個嘉宜美門店。
面對外界對首家門店的質(zhì)疑，曹躍偉沒有回避選址不當(dāng)和貨品不足等問題，但也不后悔自己的“急就章”。“第一個店有正面作用，也有負面作用，但正面多一些。我這個人做事，先開槍，再瞄準(zhǔn)。我經(jīng)常說‘完美就是完蛋’，今天變化這么快的時代，一定是先做，試錯成本盡量低，發(fā)現(xiàn)錯就趕緊改。”
把握機會，“先開槍，再瞄準(zhǔn)”，是曹躍偉的一貫做法。15年前，曹躍偉接下宜家訂單前，耐力也從未生產(chǎn)過百葉窗。他帶著工人在車間里自己摸索工藝，看似簡單的窗簾片卻總也做不出合格的產(chǎn)品，眼看著不能如期交貨，聽說青島有種臺灣進口的設(shè)備可能有用，他立即去看，一試果然可以，買回設(shè)備解決了大難題。后來設(shè)備、技術(shù)越來越先進，耐力承接宜家窗簾訂單的能力從最初的12萬平方米，做到了后來的200多萬平方米。事后總結(jié)，耐力跟宜家合作一年后，做了超過100項技術(shù)改進。“跟宜家合作，必須得不斷改進，包括技術(shù)、生產(chǎn)能力、工人操作的能力。每個月都做，如果不改進我們就沒有錢賺。”
正是因為這種性格，沒有任何電子商務(wù)經(jīng)驗的曹躍偉，又主導(dǎo)了嘉宜美商業(yè)模式從線下到線上的大轉(zhuǎn)型。
顛覆初衷
2012年10月的一天，曹躍偉出現(xiàn)在杭州天貓總部的一間會議室里。這是一次由天貓主動邀約的會面，大會議桌對面，天貓超市總經(jīng)理郭大路及其下屬坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。
“來天貓開店吧”，郭大路拋出橄欖枝，并描繪了誘人的圖景。天貓上聚集了大批家具廠商，既有自己做品牌的，也有為國外品牌做代工的企業(yè)。通過電子商務(wù)，他們嘗試轉(zhuǎn)型，開辟了另一方發(fā)展平臺。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，自淘寶2009年開始對家具行業(yè)獨立運營后，到2011年，連續(xù)三年成交額增幅超過80%。
天貓到底看中嘉宜美什么？“天貓上有上萬家代工廠，但嘉宜美宜家代工廠的特征非常明顯，背后又有很多代工企業(yè)的支持，十幾年代工廠的經(jīng)歷，在成本、品質(zhì)控制、環(huán)保達標(biāo)方面都頗具經(jīng)驗。”天貓負責(zé)與嘉宜美對接的木旗給出了這樣的解釋。
其時，曹躍偉已經(jīng)體會到了拓展線下門店的難處。一方面，嘉宜美雖然有產(chǎn)品，有專業(yè)做家具零售和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的合伙人，但依然難以避免拓展線下門店需要面對的成本高、見效慢、風(fēng)險大等問題。另一方面，嘉宜美不可能在短期內(nèi)具備宜家在產(chǎn)品設(shè)計、店面產(chǎn)品組合（據(jù)李俊明了解，宜家借此讓顧客的非計劃購物率達到了60%）上的實力。
與天貓的會面，令他意識到，轉(zhuǎn)到線上開店，不僅成本低，還能迅速打開局面，面向全國消費者做生意，有了天貓的支持，對嘉宜美品牌的推廣也有好處。跟合伙人商議后，嘉宜美決定轉(zhuǎn)型，明確發(fā)展以電商為主，線下體驗店為輔，所有交易全部網(wǎng)上完成的新模式。自此，嘉宜美避開了以實體門店與宜家正面競爭的態(tài)勢，轉(zhuǎn)而從宜家并不具優(yōu)勢的電子商務(wù)切入，開始與昔日雇主爭奪消費者。
有天貓推動，只用了7天時間，嘉宜美的天貓旗艦店就上線了。事先未做任何推廣，唯一可被視為宣傳的，就是旗艦店首頁上“16年世界第一家居賣場代工經(jīng)驗”、“一樣的產(chǎn)品，不一樣的價格”的描述。但翻看產(chǎn)品圖片，明眼人都能判斷出嘉宜美宜家代工廠的出身。與宜家相同的產(chǎn)品，卻大多擁有低于宜家的價格。同樣的產(chǎn)品，嘉宜美的價格最多會比宜家低出上千元。宜家的粉絲們坐不住了，上線后短短七天，嘉宜美的銷售額就突破了100萬。在緊接著到來的“雙十一”當(dāng)天，銷售額達到了200萬。天貓趁熱打鐵，宣布將在4月推出“春雷活動”，拿出3500萬廣告資源扶持嘉宜美等品牌。
嘉宜美嘗到了甜頭。曹躍偉尤其看好其現(xiàn)貨交易外的C2B預(yù)售方式：店家通過預(yù)售匯聚消費者訂單，確定供應(yīng)鏈生產(chǎn)方向，家具企業(yè)根據(jù)訂單規(guī)模采購降低成本，省掉了庫存和倉儲環(huán)節(jié)，企業(yè)獲利，同時消費者也能享受到更優(yōu)惠的價格。通過這種方式，一款預(yù)售的階梯凳，在嘉宜美的價格比宜家便宜了40元，十多天就吸引了3000個訂單。據(jù)曹躍偉估計，這個數(shù)量可能達到了宜家一個門店一年的銷量。
從線下到線上，嘉宜美也在根據(jù)銷售反饋調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并發(fā)現(xiàn)了許多不一樣的需求。宜家店里賣得好的產(chǎn)品，未必適合在線銷售。例如，宜家賣得最好的是儲物類產(chǎn)品，但嘉宜美旗艦店里最受歡迎的，是一款在宜家并不暢銷的玻璃柜。下一步，嘉宜美準(zhǔn)備在旗艦店里主推沙發(fā)、柜子和床具。
不改“宜家DNA”
轉(zhuǎn)型后，嘉宜美計劃3年開300家體驗店，先做直營，等模式成熟后，再發(fā)展加盟，有直營店的區(qū)域不再設(shè)立加盟店。按規(guī)劃，2013年嘉宜美將開店數(shù)十家，主要集中在省會城市，但率先落子北、上、廣、深，且每地只開一家店。其它兩處原本已經(jīng)簽訂租約的新店，全部停掉。嘉宜美原本想避開宜家已經(jīng)開店的地方，現(xiàn)在不想避了，曹躍偉說，“北上廣深電商的銷售額占到總量的60%，所以我們要往這邊傾斜。”
不過，新開體驗店的面積比之前規(guī)劃的要小，最新的北京店面積在1000平方米。3月28日，嘉宜美在北京城外城的體驗店開始試營業(yè)。比起牡丹江的首店，北京店在裝修檔次、產(chǎn)品豐富度、展示間設(shè)置等許多方面都有了改觀，但以家具產(chǎn)品為主的嘉宜美，還遠不是宜家的對手。僅就家具品種而言，嘉宜美目前的數(shù)量還不及宜家的一半。不過，體驗店里中散發(fā)出的“宜家味道”，還是透出了嘉宜美身上的“宜家DNA”。
這是嘉宜美不會、也不能舍棄的部分?，F(xiàn)在嘉宜美的家具產(chǎn)品，基本上都是過去宜家代工廠生產(chǎn)過的宜家產(chǎn)品。這也常被質(zhì)疑侵犯宜家的知識產(chǎn)權(quán)，曹躍偉和他的合伙人，包括天貓也都考慮過可能存在的法律風(fēng)險。嘉宜美戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)鄭重曾表示，宜家產(chǎn)品有知識產(chǎn)權(quán)保護的只有30余種，嘉宜美生產(chǎn)的同款產(chǎn)品不再此范圍內(nèi)。
但改變還是在悄然發(fā)生，只是范圍很小。走在嘉宜美的門店里，也有那些熟悉宜家的老顧客不易察覺的變化。比如，一款宜家暢銷的沙發(fā)床，想一次拉開，宜家產(chǎn)品需要至少兩人，經(jīng)耐力改進后，一個人就能輕松將其拉開。而這款沙發(fā)床，在嘉宜美的售價只有宜家的一半。宜家許多產(chǎn)品的設(shè)計來自歐洲，占用空間較大，為了適合中國的家居環(huán)境，嘉宜美正嘗試將其改造成縮小版。在中國，消費者偏愛深色木材多于淺色的樺木，嘉宜美會據(jù)此改變宜家產(chǎn)品的選料。“做零售，我們知道肯定做不過宜家，還有巨大的差距。所以短期內(nèi)，一定會向宜家學(xué)習(xí)。也會做類似的升級版，但80%的產(chǎn)品還是會向宜家學(xué)習(xí)。”
同樣的產(chǎn)品，更便宜的價格，是嘉宜美敢于叫板宜家的關(guān)鍵。做到這一點，也離不開多年代工宜家沉淀下來的“宜家DNA”。在曹躍偉看來，宜家家具必須走生產(chǎn)線、做大批量加工，而過去中國的家具制造商以小批量加工為主，兩者之間成本相差懸殊。許多想學(xué)宜家的廠家都是買了宜家產(chǎn)品，拿去工廠打樣，一報價，比宜家的零售價還貴。如果換成宜家代工廠做，產(chǎn)品有時能比宜家零售價便宜50%以上。他舉了個例子：宜家要求木方必須30公分才能拼接，但20公分的木方去接，并不會影響產(chǎn)品質(zhì)量。這樣一來，部分被宜家扔掉的30公分以下木方還可以接著再用，原料使用率就提高了。“你永遠記得，所有的工廠都干不過宜家的工廠”。
產(chǎn)品線上多年積累的經(jīng)驗，是成熟代工企業(yè)的優(yōu)勢。它們的弱點在于，大多沒有足夠的設(shè)計、運營能力和品牌影響力。與天貓的合作，會有利于嘉宜美補齊自己的短板。
嘉宜美轉(zhuǎn)型主做電商后，已經(jīng)開始彌補自己最薄弱的環(huán)節(jié)——倉儲、配送、售前和售后服務(wù)——這些都是宜家代工廠過去不曾涉及的環(huán)節(jié)。從嘉宜美天貓旗艦店里的買家評價里，最多的不滿也皆來源于此。
截至2013年3月中旬，嘉宜美已經(jīng)在牡丹江、濟南、江蘇建成了3座庫房，另有一個倉庫也已經(jīng)在規(guī)劃中。物流方面，嘉宜美也通過天貓與第三方達成了合作。在安裝環(huán)節(jié)上，有宜家的地方，嘉宜美直接與跟宜家合作的第三方安裝隊合作，沒有宜家的區(qū)域，嘉宜美選擇由海爾日日順等幾個口碑較好的商家提供服務(wù)。經(jīng)過幾個月的準(zhǔn)備，曹躍偉相信其物流體系已經(jīng)足以承受每月銷量兩三千萬的訂單。
硬件之外，曹躍偉也請朋友幫忙改進整個在線服務(wù)流程。代工廠不懂電子商務(wù)，網(wǎng)站運營公司對工廠流程和產(chǎn)品工藝缺乏了解，需要通過培訓(xùn)，讓兩邊順利對接。網(wǎng)上賣家反映的問題中，70%集中在對安裝的不滿，嘉宜美就找人錄制關(guān)于產(chǎn)品安裝步驟的視頻放到網(wǎng)上，供消費者參考的同時，也可以用于培訓(xùn)安裝工人。
線下體驗店也是不容疏忽的一環(huán)。對牡丹江門店的改造已經(jīng)被曹提上日程。未來會在路口設(shè)置明顯的門店提示標(biāo)志。賣場內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量已由過去的100多種翻了一番。4月又推出“春雷活動”，嘉宜美賣場產(chǎn)品進一步增加到400多個。曹一再對門店負責(zé)人強調(diào)：“要告訴客人，我們過去是宜家代工廠，賣的都是跟宜家一樣的東西，還比它便宜。不要怕宜家，我都不怕，你怕啥。”
在積極為“春雷活動”做準(zhǔn)備時，曹躍偉也接到了外界主動提出為嘉宜美提供產(chǎn)品設(shè)計的合作需求。天貓是嘉宜美的堅定支持者，卻也希望從模仿起步的嘉宜美，未來能有完全屬于自己的產(chǎn)品問世。天貓甚至考慮，會為嘉宜美等品牌提供與設(shè)計師團隊合作的機會。
