高端定制是小眾
大眾定制成潮流
2013年深圳展高端定制館的風(fēng)潮剛過，無論是意大利VIP館的文化渲染與工藝精細(xì)，還是金鳳凰的奢華與繁復(fù)，相信還猶存腦海。但是，面臨的現(xiàn)實(shí)卻是，處于金字塔上的人群并不是全國(guó)人民的大多數(shù)；動(dòng)輒十萬百萬級(jí)的家具以其體量就不可能放在130平方米以下的房屋中；所謂高端定制究其實(shí)質(zhì)仍然是傳統(tǒng)的工程定制，通過專業(yè)設(shè)計(jì)師的工作，不計(jì)時(shí)間和物質(zhì)成本地完成工程設(shè)計(jì)與施工——為何高端定制依然是傳統(tǒng)定制？我們可以這樣認(rèn)為，最早的定制始于農(nóng)業(yè)社會(huì)，木匠為你家打造家具；隨后進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，大規(guī)模的生產(chǎn)取代作坊式手工，工業(yè)產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者共同需求。而所謂的現(xiàn)代化的定制應(yīng)當(dāng)理解為，進(jìn)入信息社會(huì)后，專業(yè)的定制公司為你家打造家具，他一方面做做到了類似木匠到你家的那種充分互動(dòng)和需求滿足，另一方面，在生產(chǎn)上又滿足了大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)。從這個(gè)意思上來說，高端定制，仍然是最傳統(tǒng)的定制模式——在意大利VIP的展館內(nèi)，我們也看到大多數(shù)家具出自于手工，因其苛刻而精湛的手工工藝，這樣的家具定制就是奢侈品定制，這樣的定制是非常小眾的——他一直存在，但一直不是主流，以后也一定不是。
另一類是大眾定制。——有必要修改下我們的價(jià)值觀，不必諱言，相對(duì)于小眾化的高端定制，大眾定制就是中低端定制：現(xiàn)在的中國(guó)家具企業(yè)是對(duì)“中低端”這個(gè)詞語避之惟恐不及的，似乎貼上了“中低端”標(biāo)簽就永遠(yuǎn)翻不了身。
但是恰好“中低端”產(chǎn)品才是中國(guó)普通老百姓生活方式的提供者。反過來說，滿足了中國(guó)普通老百姓的生活需求，就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值化和社會(huì)價(jià)值化——像馬云的阿里巴巴與淘寶一樣。
我們可以這樣描述一下“大眾”——我們的普通老百姓：他們普遍居住在130平方米以下的中小戶型里，他們大多數(shù)生活在中國(guó)的二三級(jí)城市，他們是一級(jí)城市的工薪階層、二三級(jí)城市的普通平民，包括農(nóng)民。隨著社會(huì)的進(jìn)步，他們發(fā)生了如下的變化：一是他們擁有了信息互通的工具，包括手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)；二是當(dāng)70、80、90后成為消費(fèi)主流，他們強(qiáng)化了公民自主意識(shí)；三是他們對(duì)居家的功能和審美有了更進(jìn)一步要求；四是他們已經(jīng)進(jìn)入供大于求的物質(zhì)時(shí)代，物質(zhì)貧乏的年代一去不復(fù)返。
正是這一系列變化，迫使大眾化定制家具時(shí)代的到來。
成品企業(yè)重視
定制模式的導(dǎo)入
當(dāng)然，最大的誘因在于老百姓住的房子因?yàn)榭蚣芙Y(jié)構(gòu)的原因總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的缺陷，比如柱子、斜面、狹窄空間、異形空間，這在過去來看并不會(huì)得到重視，但現(xiàn)在這是他們無法容忍的，為此，他們需要的是解決這些空間問題的整體方案，而不是僅僅成套的家具就可以。
在這個(gè)背景下，成品家具市場(chǎng)導(dǎo)購們首先感受到無奈——無論你提供的哪種產(chǎn)品都總是和消費(fèi)者的想象存在差距，而當(dāng)消費(fèi)者描繪出自己的想象時(shí)則是自己無法提供的。而后，他們又感覺到競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者再返回賣場(chǎng)的時(shí)候，他們已經(jīng)完全改變了心態(tài)，他們只是來零買一些東西，比如餐桌、沙發(fā)等等，尤其在衣柜方面流失了太多的客戶。
成品家具企業(yè)開始正視和重視定制模式對(duì)市場(chǎng)的影響。不過，正如成品企業(yè)所認(rèn)識(shí)到的，一些大型可活動(dòng)家具，比如餐桌、沙發(fā)、床等因多年的開發(fā)研究已經(jīng)可以完全滿足消費(fèi)者的空間需求，因此仍然可以保證標(biāo)件化的大規(guī)模生產(chǎn)。而一些小件家具，因其尺寸的靈巧，也可以是成品銷售。因此，成品家具企業(yè)尤其是規(guī)模型家具企業(yè)從來沒有將定制企業(yè)視為其威脅——獨(dú)立的定制企業(yè)仍然是成品家具的補(bǔ)充。
但是這并沒有阻礙成品家具企業(yè)探索如何導(dǎo)入定制模式的思考。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)放緩市場(chǎng)容量多年未拓展的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，同行同地競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。要?dú)⒊鲆粭l血路顯然需要營(yíng)銷創(chuàng)新。
實(shí)際上，近年來引發(fā)家具業(yè)界側(cè)目的創(chuàng)新模式主要包括兩種，一是定制，二是電商。相對(duì)于電商模式來說，企業(yè)對(duì)定制模式的認(rèn)識(shí)看得更真切、因而也更包容——沒有任何企業(yè)否認(rèn)過定制的功能，所有的企業(yè)都在將銷售終端上移的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)至少必須導(dǎo)入定制的思維，也就是滿足消費(fèi)者對(duì)空間的個(gè)性化需求，也只有將銷售提到消費(fèi)者裝修之初，才可能參與消費(fèi)者的第一次裝修預(yù)算，否則只能朝最后排。為此，成品企業(yè)普遍將之列入精細(xì)化營(yíng)銷過程來加以探索、執(zhí)行。
導(dǎo)入定制模式，很明顯的好處是快速提升單店產(chǎn)出。
原因一是提前截留消費(fèi)者。由于定制家具和成品家具成交環(huán)節(jié)不一樣，定制家具更靠前，一般消費(fèi)者在裝修初期就會(huì)根據(jù)戶型考慮衣柜等定制的可能并開始成交，但是成品家具的成交則大多在轉(zhuǎn)修后期，在此之前都是觀望與比價(jià)。因此，強(qiáng)化定制家具不僅不會(huì)影響成品家具的成交，而且可能更早的讓觀望、比價(jià)的顧客定心，成為后期成品家具的忠誠(chéng)客戶。
二是打好了“大家居”概念牌。整合定制家具和成品家具優(yōu)勢(shì)，不是一味地勸服消費(fèi)者“委曲求全”地接受低于自己想象效果的方案，盡量為一些追求區(qū)別的消費(fèi)者做幾套定制與成品合理搭配的整體家具方案，從而全面滿足消費(fèi)者需求，用誠(chéng)心與專業(yè)挽留住顧客。而最潛移默化的好處則是對(duì)店員素質(zhì)的提升，和銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。因?yàn)椋菏紫龋ㄖ萍揖咝枰陠T具有更多專業(yè)知識(shí)、更好的語言表達(dá)能力，大量售前、中、后大量的與客戶溝通工作，就主動(dòng)或者被動(dòng)地強(qiáng)化了個(gè)人能力。其次，鑒于目前成品店面導(dǎo)購大多還處于單兵作戰(zhàn)各自為政、只管售前的狀態(tài)，隨著定制的深入發(fā)展，設(shè)計(jì)師導(dǎo)購和工人在門店銷售、上門量尺和售后安裝一系列環(huán)節(jié)上的全面配合。團(tuán)隊(duì)的建設(shè)將隨之而加強(qiáng)。
以定制為營(yíng)銷手段
二三級(jí)市場(chǎng)將戰(zhàn)火再開
可以預(yù)言，四川企業(yè)涉足大眾定制的步伐將更快，因?yàn)榇蟊姸ㄖ扑鎸?duì)的市場(chǎng)恰好與其目前成品市場(chǎng)相重合——尤其針對(duì)四川規(guī)模型板式家具企業(yè)，品質(zhì)高，品類全，規(guī)模大，設(shè)備全，這都成為定制市場(chǎng)開拓的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
也可以預(yù)言，定制將可能是四川企業(yè)相互廝殺爭(zhēng)取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的新武器。反過來說，二三級(jí)市場(chǎng)將在最近的一二年成為大眾定制尤其是以川企為代表的大眾定制專賣店（至少是營(yíng)銷手段）競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
首先是在營(yíng)銷手段上，在二三級(jí)市場(chǎng)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量的活動(dòng)促銷已經(jīng)讓店家疲憊不堪，所謂“不做活動(dòng)愁死，做活動(dòng)累死。”加之目前促銷已經(jīng)成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)此見怪不怪，無動(dòng)于衷，單純的“小區(qū)推廣”、“爆破”之類的效果已不再明顯。
在這樣的不利狀態(tài)下，出路將是強(qiáng)調(diào)售前的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。即你的宣傳恰好能打動(dòng)消費(fèi)者的心，售中的個(gè)性化體驗(yàn)，即消費(fèi)者到店后能感覺你的產(chǎn)品和服務(wù)更貼心，售后的人性化服務(wù)，即消費(fèi)者在使用中能由衷的滿意此次購買，以上全套做足后形成口碑效應(yīng)，老客戶帶動(dòng)新客戶來提升店面在當(dāng)?shù)氐馁徺I吸引力。
能夠發(fā)揮如此鏈條化銷售方案的首選是定制家具，強(qiáng)化定制家具這一縱向服務(wù)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的員工的職能，將自然而然完成這一建設(shè)。在剛開初，將定制家具銷售流程的革新作為“炒作點(diǎn)”，打擊其他還沒有開定制店的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的意識(shí)和做法逐漸覆蓋全店，就可能給店面以第二次青春。
大眾定制 難點(diǎn)在落地
雖然就理論而言，以規(guī)模型川企為首的成品家具企業(yè)，擁有較多的產(chǎn)品品類和較長(zhǎng)的生產(chǎn)線，為定制提供了最強(qiáng)有力的產(chǎn)品及產(chǎn)能支持，并且有影響至全國(guó)的品牌宣傳和廣泛的市場(chǎng)渠道網(wǎng)點(diǎn)供其借勢(shì)。但是人們發(fā)現(xiàn)，做起來仍然感覺“前途光明但道路曲折。”
一是，定制團(tuán)隊(duì)配置問題。
“定制”項(xiàng)目相比成品項(xiàng)目，缺乏產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)，因此更需要店面相關(guān)人員與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，人對(duì)人對(duì)應(yīng)服務(wù)，接單-跟單-售后的連貫性追蹤；同時(shí)，引導(dǎo)和說服消費(fèi)者的技巧要轉(zhuǎn)型成“家裝顧問型”，表現(xiàn)為客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，讓顧客信服；其次，因定制家具和成品家具的成交環(huán)節(jié)是不一樣的，定制更靠前，所以還需要渠道開拓人員到建材各個(gè)環(huán)節(jié)跨行業(yè)引流消費(fèi)者到店面，不能在店面坐等。所以，必須每個(gè)專賣店必須專門為定制項(xiàng)目配備兩名導(dǎo)購，兩名設(shè)計(jì)師，一名業(yè)務(wù)人員。
二是，店面銷售培訓(xùn)問題。
首先，要統(tǒng)一思想。多數(shù)成品經(jīng)銷商對(duì)定制家具的重視度還不夠，推銷不夠主動(dòng)。習(xí)慣成自然，導(dǎo)購首先就會(huì)將客人朝成品家具區(qū)域帶。其次，店面銷售人員對(duì)定制家具了解不夠，導(dǎo)購信心不足，甚至有畏難情緒。目前店面導(dǎo)購的銷售方式還基本上是成品家具的銷售方式，包括客戶招呼語言，引導(dǎo)語言，產(chǎn)品介紹（板材材質(zhì)，五金構(gòu)件，功能組合，風(fēng)格搭配），基本不知道為什么客戶需要定制，定制對(duì)客戶有什么好處，好不容易來個(gè)客戶結(jié)果在導(dǎo)購員的尾隨之下一走了之或者引導(dǎo)客戶最終選擇成品。對(duì)此，就要強(qiáng)化培訓(xùn)、統(tǒng)一思想。其實(shí)定制的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成品。向有做定制意向的客戶推銷一套定制衣柜，不僅利潤(rùn)相當(dāng)可觀，還可能因?yàn)闈M足了客戶的需求而博得好感，導(dǎo)致其他家具也在掌上明珠店實(shí)現(xiàn)購買，大大提升了客單量，并有效挽留了客戶。
其次，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作。導(dǎo)購員一定要與設(shè)計(jì)師默契合作。不同于成品家具，定制家具的銷售是一個(gè)非常專業(yè)且具有技術(shù)型的工作，因?yàn)槎ㄖ萍揖邿o法像成品家具那樣呈現(xiàn)實(shí)際效果，必須協(xié)助消費(fèi)者完成從原材料到效果的想象，所以必須加強(qiáng)導(dǎo)購員對(duì)定制家具的主動(dòng)推銷意識(shí)及定制家具行業(yè)知識(shí)，產(chǎn)品知識(shí)，裝修知識(shí)的培訓(xùn)。
在初步階段，在導(dǎo)購員和店面設(shè)計(jì)師都相對(duì)缺乏系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候，則更需要強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的意識(shí)與能力。所以在初步培訓(xùn)中，一是強(qiáng)化相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)。二是通過反復(fù)演練，強(qiáng)化導(dǎo)購和設(shè)計(jì)師之間的默契，改變過去的“促銷”形象，打好“設(shè)計(jì)”這張專業(yè)牌，給顧客以“家居顧問”的專家型導(dǎo)購形象。
三是，渠道推廣問題。
如果沒有足夠的區(qū)別化宣傳，消費(fèi)者在定制家具的選擇上容易出現(xiàn)誤區(qū)，肯定會(huì)撲向標(biāo)識(shí)清晰的定制化專業(yè)企業(yè)。因此，成品家具開始做定制項(xiàng)目的時(shí)候，如果可以更換店面進(jìn)行獨(dú)立品牌經(jīng)營(yíng)更好，即使不行，也需要在意識(shí)上把定制家具與成品家具放到平等的位置上，從這個(gè)立場(chǎng)出發(fā)來突出定制家具區(qū)域。
“終端前移”、“異業(yè)聯(lián)盟”一直是四川家具企業(yè)動(dòng)銷的有效手段。但是相對(duì)“定制家具”來說，原來的宣傳就做過但做得過于粗放，不夠針對(duì)性——所有的家具賣場(chǎng)都集中在“低價(jià)”上，但每個(gè)樓盤業(yè)主可能考慮的更多的是入住后的美觀和舒適性，他們?cè)敢鉃榇烁冻鲆欢ǔ杀?。為此，店面可以專門配備一名業(yè)務(wù)人員專做定制家具渠道開拓（裝修設(shè)計(jì)師，精裝樓盤，入戶住宅小區(qū)，企業(yè)單位團(tuán)購等）。
